1-9. متغیرهای تحقیق10
1-10. تعریف متغیرها11
فصل دوم: “ادبیات نظری”
2-1. مقدمه12
2-2. تاریخچه رفتار شهروندی مشتری14
2-2-1. تعریف و ابعاد رفتارشهروندی مشتری15

در این سایت فقط تکه هایی از این مطلب با شماره بندی انتهای صفحه درج می شود که ممکن است هنگام انتقال از فایل ورد به داخل سایت کلمات به هم بریزد یا شکل ها درج نشود

شما می توانید تکه های دیگری از این مطلب را با جستجو در همین سایت بخوانید

ولی برای دانلود فایل اصلی با فرمت ورد حاوی تمامی قسمت ها با منابع کامل

اینجا کلیک کنید

2-2-1-1.توصیه ها 17
2-2-1-2.کمک به مشتریان20
2-2-1-2-1.پیشینه کمک به مشتریان دیگر در روان شناسی اجتماعی20
2-2-1-2-2.رفتارامدادگرایانه اجتماعی( کمک به دیگران)دررفتار شهروندی سازمانی ورفتار شهروندی مشتری……………………………………………………………………………………………………………………………..22
2-2-1-3.ارائه بازخورد23
2-2-1-4.تعامل و مشارکت مشتری24
2-2-1-5.رضایت مشتری25
2-2-1-6.جامعه پذیری مشتری 26
2-3.هوش اخلاقی کارکنان 28
2-3-1.هوش28
2-3-2.اخلاق در کار و تعاریف و ماهیت.29
2-3-3.اخلاق کار30
2-3-3-1.هوش اخلاقی31
2-3-4.اصول هوش اخلاقی در مدیریت33
2-3-4-1.اصول هوش اخلاقی کارکنان34
2-3-5.اصول هوش اخلاقی در اسلام39
2-3-6.دیدگاه ها و مدل های مختلف در مورد هوش اخلاقی 43
2-3-7.تأثیر هوش اخلاقی بر عملکرد سازمان43
2-4.بازاریابی داخلی46
2-4-1.تعریف و مفهوم سازی بازاریابی داخلی46
2-4-2. عناصر بازاریابی داخلی53
2-4-3.آمیخته بازاریابی داخلی56
2-4-4.اصول بازاریابی درونی59
2-4-5.گام های بازاریابی داخلی59
2-5پیشینه تحقیق60
2-5-1.تحقیقات داخلی60
2-5-2.تحقیقات خارجی61
2-6.خلاصه فصل و ارائه مدل62
فصل سوم: “روش تحقیق”
3-1.مقدمه64
3-2.روش تحقیق65
3-3.فرآیند تحقیق66
3-3-1.جامعه آماری66
3-3-2.نمونه گیری و تعیین حجم نمونه66
3-4.منابع و روش های گردآوری اطلاعات68
3-5.تحلیل پرسشنامه68
3-6.قابلیت اعتماد یا پایایی پرسشنامه69
3-7.روایی پرسشنامه71
3-8.روش تجزیه و تحلیل داده ها71
3-8-1.آزمون کولموگروف- اسمیرنوف72
3-8-2.رگرسیون خطی72
3-8-3. مدل معادلات ساختاری73
3-8-3-1.معیارهای برازش73
3-9.خلاصه فصل75
فصل چهارم: “تجزیه و تحلیل داده‌ها”
4-1. مقدمه76
4-2.. توصیف ویژگی های جمعیت شناختی نمونه………………………………………………………….77
4-2-1.توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان77
4-2-2.توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان78
4-2-3.توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان79
4-2-4.توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان80
4-2-5.توزیع فراوانی سابقه پاسخ دهندگان81
4-2-6 توزیع فراوانی سن پاسخ دهندگان…………………………………. ………………..82
4-2-7 توزیع فراوانی نوع بانک مشتریان………………………………………………………83
4-3 آزمون نرمال بودن توزیع عامل ها………………………………………………………………………..85

4-4 تحلیل عاملی تاییدی…………………………………………………………………………………………86
4-4-1. تحلیل عاملی تاییدی مرتبه اول امنیت شغلی………………………………………………………86
4-4-1تحلیل عاملی با استفاده از نرم افزار spss ………………………………………………………….87
4-4-2.تحلیل عاملی تاییدی رضایت از حقوق و مزایا……………………………………………………89
4-4-3.تحلیل عاملی تاییدی توانمند سازی…………………………………………………………………..89
4-4-4.تحلیل عاملی تاییدی اطلاع رسانی…………………………………………………………………….90
4-4-5.تحلیل عاملی تاییدی حمایت کاری خانوادگی……………………………………………………90
4-4-6.تحلیل عاملی تاییدی رابطه رهبر-پیرو………………………………………………………………..91
4-4-7.تحلیل عاملی تاییدی کاهش تبعیض بین پست ها…………………………………………………91
4-4-8. تحلیل عاملی تاییدی عمل کردن مبتنی بر اصول، ارزش ها و باورها……………………….92
4-4-9.تحلیل عاملی تاییدی راستگویی کارکنان…………………………………………………………..92
4-4-10. تحلیل عاملی تاییدی پافشاری برای حق………………………………………………………….93
4-4-11.تحلیل عاملی تاییدی وفای به عهد کارکنان……………………………………………………..93
4-4-12.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای تصمیمات شخصی……………………………94
4-4-13.تحلیل عاملی تاییدی اقرار به اشتباهات و شکست ها………………………………………….94
4-4-14.تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای خدمت رسانی………………………………….95
4-4-15.تحلیل عاملی تاییدی علاقه و توجه کارکنان به مشتریان……………………………………..95
4-4-16.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان دربخشش اشتباهات خود…………………………..96
4-4-17.تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان در بخشش اشتباهات مشتریان……………………..96
4-4-18.تحلیل عاملی تاییدی تبلیغ شفاهی ………………………………………………………………….97
4-4-19.تحلیل عاملی تاییدی کمک به مشتریان دیگر……………………………………………………97
4-4-20.تحلیل عاملی تاییدی ارائه بازخورد به شرکت………………………………………………….98
4-4-21.تحلیل عاملی تاییدی مشارکت در فعالیت های سازمان……………………………………….98
4-4-22.تحلیل عاملی تاییدی رضایت مشتری……………………………………………………………….99
4-4-23.تحلیل عاملی تاییدی جامعه پذیری مشتری………………………………………………………..99
4-5.تحلیل عاملی مرتبه دوم بازاریابی داخلی……………………………………………………………….100
4-5-1.تحلیل عاملی مرتبه دوم هوش اخلاقی کارکنان………………………………………………….101
4-6.تحلیل عاملی تاییدی مرتبه دوم رفتار شهروندی مشتری……………………………………………103
4-7.همبستگی بین متغیرهای تحقیق …………………………………………………………………………..105
4-8.آزمون مدل های ساختاری تحقیق ……………………………………………………………………….107
4-8-1.تحلیل مسیر برای بررسی فرضیات تحقیق با استفاده از نرم افزارspss………………………107
4-8-2.آزمون مسیر اول مدل ……………………………………………………………………………………109
4-8-3 آزمون مسیر دوم…………………………………………………………………………………………..113
4-9.آزمون و تحلیل مدل اول تحقیق با استفاده ازنرم افزارlizrel…………………………………….117
4-9-1.آزمون اثر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری (بدون نقش هوش اخلاقی)……..117
4-10.شاخصهای برازش ساختاری اولیه پژوهش ………………………………………………………….119
4-11.آزمون مدل کامل پژوهش ………………………………………………………………………………119
4-11-1.تحلیل مسیر با استفاده از نرم افزار lizrel…………………………………………………………119
4-12.شاخصهای برازندگی مدل قبل از اصلاح مدل ……………………………………………………..121
4-13.اصلاح مدل تحقیق …………………………………………………………………………………………122
4-13-1.شاخصهای برازندگی مدل پس از اصلاح مدل………………………………………………….123
4-14.آزمون فرضیه های تحقیق با نرم افزارspss………………………………………………………….124
4-14-1.آزمون فرضیه اول تحقیق …………………………………………………………………………….124
4-14-2.آزمون فرضیه مهم تحقیق……………………………………………………………………………..125
4-14-3.آزمون فرضیه سوم تحقیق…………………………………………………………………………….125
4-14-4.آزمون فرضیه فرعی…………………………………………………………………………………….126
فصل پنجم: “بحث و نتیجه گیری “
5-1. مقدمه127
5-2-بحث و نتیجه گیری 127
5-2-1-نتایج حاصل ازبررسی فرضیه های اصلی پژوهش128
5-2-2.نتایج حاصل از فرضیه های فرعی پژوهش131
5-3.پیشنهادهای حاصل از نتایج تحقیق134
5-4.پیشنهاد به محقیقن آینده137
5-5.محدودیت ها و مشکلات پژوهش……………………………………………………………………..137
فهرست منابع………………………………………………………………………………………………………….139
ضمائم……………………………………………………………………………….152
فهرست جداول
عنوان صفحه
جدول1-111
جدول 2-1تعریف بازاریابی درونی از دیدگاه های مختلف47
جدول 2-2 مروری اجمالی به مطالعات انجام شده در زمینه بازاریابی داخلی52
جدول 2-3اجزای تشکیل دهنده بازاریابی درونی57
جدول 2-4 مقایسه آمیخته بازاریابی درونی با آمیخته بازاریابی بیرونی57
جدول 3-1 پایایی عامل مولفه های پرسشنامه تحقیق70
جدول4-1 توزیع فراوانی جنسیت پاسخ دهندگان77
جدول 4-2 توزیع فراوانی سطح تحصیلات پاسخ دهندگان78
جدول 4-3 توزیع فراوانی وضعیت تاهل پاسخ دهندگان79
جدول4-4 توزیع فراوانی شغل پاسخ دهندگان80
جدول4-5 توزیع فراوانی سابقه پاسخگویان81
جدول 4-6 توزیع فراوانی سن پاسخگویان82
جدول 4-7 توزیع فراوانی نوع بانک مشتریان83
جدول 4-8 توصیف متغیرهای تحقیق84
جدول 4-9 نتایج مربوط به آزمون نرمال بودن عامل ها85
جدول 4-10کفایت نمونه و آزمون بارتلت88
جدول 4-11بارهای عاملی تاییدی مرتبه اول امنیت شغلی88
جدول 4-12بارهای عاملی تاییدی مرتبه اول رضایت از حقوق و مزایا89
جدول 4- 13 بارهای عاملی تاییدی مرتبه اول توانمند سازی89
جدول 4-14 بارهای عاملی تاییدی مرتبه اول اطلاع رسانی90
جدول4-15 تحلیل عاملی تاییدی حمایت کاری خانوادگی90
جدول 4-16 تحلیل عاملی تاییدی رابطه رهبر- پیرو91
جدول 4-17 تحلیل عاملی تاییدی کاهش تبعیض بین پست ها91
جدول 4-18 تحلیل عاملی تاییدی عمل کردن مبتنی بر اصول، ارزش ها و باورها92
جدول 4-19 تحلیل عاملی تاییدی راستگویی کارکنان92
جدول 4-20 تحلیل عاملی تاییدی پافشاری برای حق93
جدول 4-21 تحلیل عاملی تاییدی وفای به عهد از سوی کارکنان93
جدول 4-22 تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای تصمیمات شخصی94
جدول 4-23 تحلیل عاملی تاییدی اقرار به اشتباهات و شکست ها94
جدول 4-24 تحلیل عاملی تاییدی مسئولیت پذیری برای خدمت رسانی95
جدول 4-25 تحلیل عاملی تاییدی علاقه و توجه کارکنان به مشتریان95
جدول 4-26 تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان در بخشش اشتباهات خود96
جدول 4-27 تحلیل عاملی تاییدی توانایی کارکنان در بخشش اشتباهات مشتریان96
جدول 4-28 تحلیل عاملی تاییدی تبلیغ شفاهی97
جدول 4-29 تحلیل عاملی تاییدی کمک به مشتریان دیگر97
جدول 4-30 تحلیل عاملی تاییدی ارائه بازخور به شرکت98
جدول 4-31 تحلیل عاملی تاییدی مشارکت در فعالیت های سازمان98
جدول 4-32 تحلیل عاملی تاییدی رضایت مشتری99
جدول 4-33تحلیل عاملی تاییدی جامعه پذیری مشتری99
جدول4-34 ضریب همبستگی بین متغیرها109
جدول 4-35 خلاصه مدل109
جدول 4-36 تحلیل واریانس110
جدول 4-37 نتایج حاصل از آزمون رگرسیون برای مسیر اول110
جدول 4-38 ضریب همبستگی بین متغیرها113
جدول 4-38 خلاصه مدل113
جدول 4-40 تحلیل واریانس114
جدول4-41 نتایج حاصل از آزمون رگرسیون برای مسیر دوم114
جدول 4-42 شاخص های برازش مدل اولیه تحقیق119
جدول 4-43 شاخص های برازش مدل تحقیق قبل از اصلاح مدل121
جدول 4-44 شاخص های برازش مدل تحقیق پس از اصلاح مدل123
فصل اول
کلیات تحقیق
1- 1- مقدمه
در یک سازمان، میز بزرگ داشتن هنر نیست، دل بزرگ داشتن هنر است، چون پشت یک میز هر قدر هم که بزرگ باشد، یک نفر جای خواهد گرفت، ولی در درون یک دل بزرگ ؛ انسانها که سهل است، خداهم جای می گیرد!
ما در دورانی زندگی میکنیم که به حقیقت دوران مشتری سالاری است و این مشتریان شرکتها و سازمان ها هستند که مشخص می کنند که چه کالاهایی و با چه کیفیتی باید به آنان عرضه شود. این، امری جهانی است و بانک ها و مؤسسات و شرکت های کشور ما نیز ناگزیرند که از این اصل اساسی جهت استقرار و تداوم خود پیروی کنند. ارزش یک کارمند را موقعیت و پست سازمانی او مشخص نمیکند، بلکه ارزش هر کارمندی وابسته به میزان رضایتی است که در مشتری ایجاد می کند. مشتریان راضی به صورت ناخودآگاه به یک رسانه بدون هزینه جهت انجام تبلیغات تبدیل می شوند. در این راستا بهترین راه جهت تحقق این امر درسازمان، شناخت علایق، نیازها، خواسته ها و آگاهی از نظرها، پیشنهادها و انتقادهای سازمان ( بدلیل آنکه ارائه خدمات و انجام فعالیت های سازمان از طریق آنان صورت میگیرد و به لحاظ ارتباط مستقیم با فعالیت های سازمان از مشکلات و نقایص موجود آگاهی بیشتر و بهتری دارند) و مردم ( مشتریان) است که به نوعی از خدمات سازمان منتفع میگردند و با خرید و برخورداری از خدمات، موجب بقای سازمان و ایجاد منافع برای آن می شوند (صمدی و اسکندری ، 1390). نقش کارکنان در سازمان ها بر هیچ کس پوشیده نیست، کارکنان راضی و با اخلاق می توانند تمام تلاش خود را برای جذب و نگه داری و رضایت مشتریان معطوف سازند. بازاریابی داخلی مفهومی است که در این زمینه می تواند به بانک ها در دستیابی به اهدافشان کمک کند. از آنجا که رفتار آدمی از متغیرهای اساسی دنیای کنونی است که قادر است به نوبه ی خود جوامع را با مخاطرات و چالشها ویا فرصت ها روبرو نماید و موضوع اخلاق حرفه ایی از تعامل سازمان با محیط سرچشمه میگیرد که ماهیت آن به چگونگی سازمان دهی رفتار ارتباطی سازمان به عنوان شخصیتی حقوقی با محیط، بر می گردد؛ پژوهشگران سازمانی به تازگی علاقمند به هوش اخلاقی کارکنان شده اند، زیرا می تواند مرز بین نوع دوستی و خود پرستی را خوب توصیف کند
(صیدی، 1385). در سازمان های خدماتی منابع انسانی هسته ی اصلی سازمان را تشکیل می -دهند و کارکنان، فروشندگان خدمات به مشتریان می باشند؛ پس نقش کارکنان وفادار و متعهد و با اخلاق در جلب رضایت مشتریان حائز اهمیت است ( حسنقلی پور و انصاری، الهی گل ، 1391). از این رو، توجه مدیران سازمان باید معطوف به بالا بردن خشنودی مشتریان داخلی و ارائه خدمات با سطح بالای کیفیت در کار به مشتریان خارجی باشد (صمدی و اسکندری، 1390) . خشنودی و رضایت مشتریان دارای پیامد های متعددی است که یکی از این پیامد های رضایت مشتریان، رفتار شهروندی مشتری است. مشتریان ممکن است رفتارهای اختیاری و داوطلبانه ایی همچون تبلیغ شفاهی، ارائه بازخورد، کمک به مشتریان دیگر و رفتار های اجتماعی برای تحمل در برابر کاستی های موجود در رابطه با سازمان که الزامی نیست، نمایش دهند. لذا بررسی و سنجش رفتار شهروندی مشتری بدین لحاظ حائز اهمیت بوده که نهایتا تعیین کننده موفقیت یا شکست سازمان ها است و در رابطه با صنعت بانکداری، تجربه ی مشتری با خدمات بانک تأثیرگذارترین عامل در تعیین نوع رفتارهای شهروندی مشتری در نظر گرفته می شود.
1-2 بیان مسئله
دوره ی کنونی حیات بشری با تحولات و دگرگونی های شگفت انگیزی همراه است. سازمانها به عنوان زیر مجموعه ای از حیات انسانی و سیستم های باز متأثر از این تغییر و تحولات می باشند.آنها باید برای بقا و بالندگی در عرصه رقابت، خود را در رویارویی با این تحولات عظیم آماده نمایند، درغیر این صورت از گردونه ی دنیای رقابتی خارج می شوند. منظور از این آمادگی، آمادگی فناوری و تجهیزاتی نیست بلکه بایدکارکنان را که سرمایه اصلی و ارزشمند سازمان هستند مدنظر قرار دهند.کارکنان اولین مشتریان داخلی سازمان هستند که با مشتریان خارجی در تعامل هستند و این مشتریان نیز با رفتارهایشان نقش حیاتی در پیشبرد خدمت کارکنان ایفا می کنند (وارگو و لانچ1، 2004). اگرچه رفتار شهروندی مشتری 2 نقش مهمی در ارائه خدمات بازی می کند (موریسون3، 1996) اما طبیعت ناهمگون و نامشهود خدمات تجویز رفتاری استاندارد را از سوی مشتریان مشکل می سازد. افزایش توجه مدیران به رفتار شهروندی مشتری تعجب آور نیست زیرا این امر ایجاد چالش منحصر به فرد برای سازمان برای درک بهتر چگونگی مدیریت مؤثر رفتار شهروندی مشتریان خود را افزایش میدهد (وان و ورن4، 1999). مشتریان ممکن است رفتارهایی اختیاری و داوطلبانه که الزامی نیست، نمایش دهند اما با این وجود این رفتارها به سازمان کمک می کند (گروت5، 2005 ). تمرکز برروی رفتارهای شهروندی مشتریان و نیازهای آنان به منظور تکمیل ارائه خدمات (بوون و اسچنیدر6، 1999) و توجه به اینکه سازمان ها به طور فزاینده ای مفهوم مشتریان را به عنوان جزئی ازکارکنان و منابع انسانی سازمان در نظر میگیرند (بوون، 2000) و دیدگاه مدیریت مؤثر از مشتریان به عنوان یک مزیت استراتژیک (هال7، 1996) موجب شده است تا در سالهای اخیر پژوهش هایی پیرامون رفتار شهروندی مشتری صورت گیرد. مشتریان با توجه به رفتارهایی که انجام می دهند میتوانند روی عملکرد کارمندان خدمت رسان تأثیر بسزایی بگذارند ( یی و همکاران8، 2010) . فعالیت های مشترک بین کارمندان و مشتریان است که باعث ایجاد ارزش می گردد ( وارگو و لانچ9 ، 2004)، از آنجاکه کارکنان سازمانها در اجرای برنامه های سازمانی و پیشرفت اهداف سازمان نقش مهمی را بر عهده دارند، برای اینکه از عهده ی این نقش برآیند بایستی کیفیت کار آنان افزایش یابد. بازاریابی داخلی 10 از جمله مباحث بازاریابی است که به عنوان شیوه ای برای حل مسائل و مشکلات مربوط به کارکنان سازمانها و ارائه خدمات با کیفیت مطرح گردیده است. موفقیّت در فضای رقابتی موجود به خصوص در صنعت بانکداری مستلزم این است که بانکهای تجاری بیش از پیش به رویکردها، طرح ها و برنامه های بازاریابی روی بیاورند (صفایی و همکاران ، 1390) .
بازاریابی داخلی را می توان برای ایجاد وحدت مسیر در سازمان مدنظر قرار داد. زیرا که بازاریابی داخلی ، رویکردی مبتنی بر هماهنگ کردن فعالیتهای گوناگون داخلی است که می کوشد کارکنان را برانگیزاند تا در خدمت به مشتری غوطه ور شوند و عملکرد مشتری مدار داشته باشند(گرونروس11،1990).دربازاریابی داخلی کارکنان با مشتریان تعامل برقرار می کنند و مسئولیت خود را در تبادل کیفیت جامع عملکرد و بازاریابی تعامل درک می کنند و می پذیرند (کایرکا و همکاران12،2005).
در این بین هوش اخلاقی کارکنان به عنوان توانایی که میتواند باعث خلق محصولاتی جدید شود و یک فرهنگ ارزشمند را ایجاد کند از اهمیت بسزایی برخوردار است . از میان انواع هوش، هوش اخلاقی باعث توجه به زندگی انسان، رفاه اقتصادی و اجتماعی، ارتباطات آزاد و حقوق شهروندی میگردد و به این حقیقت اشاره می کند که ما در فرایند زندگی یاد میگیریم که چگونه در سازمان و اجتماع خوب باشیم (ترنر و بارلینگ13، 2002) و اشتیاق و توانایی فرد را برای قراردادن معیارهای برتر و فراتر از منابع خود وحتی اثربخشی در کانون واکنش های فردی مد نظر قرار می دهد (بهرامی و همکاران ،1391). تجربه های مدیران تجاری درآمریکا، ژاپن و بسیاری از موسسات خصوصی و شرکتهای کارآفرینی نشان داده اند که رفتارهای اخلاقی تنها انجام دادن درست کار نیست، بلکه انجام کاردرست است. همچنین تحقیقات انجام شده دربیش از 100 شرکت نشان دادکه هوش اخلاقی تأثیر بسیار قوی بر عملکرد مالی سازمان دارد (ترنر و بارلینگ ،2002).
از جمله مباحثی که باعث ایجاد نگرانی مدیران در عصر حاضرشده است بروز مشکلات و مسائل پیچیده ای است که از طریق رعایت نشدن اصول اخلاقی توسط زیردستان می باشد در این راستا مؤثرترین پدیده ای که می تواند یاور مدیران در راهگشای مسائل و مشکلات باشد، هوش اخلاقی است (وینست14، 2003).
نتیجه بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی برای کارکنان افزایش تعامل مثبت و اثربخشی با مشتریان خواهد بود. مشتریان و کارکنان هر دو منابع انسانی یک سازمان را تشکیل می دهند و مشتریان یک سازمان اغلب کاری را انجام می دهندکه کارکنان سازمان ممکن است همان کار را به شیوه ای دیگر انجام دهند (هالبسلبت15، 2004).
ازمهمترین منابع خدماتی می توان بانک را نام برد، بانکها برای بهبود رفتارشهروندی باید درخصوص عوامل مؤثر آنها تحقیق کنند و به واسطه تأمین رضایت مشتریان شاهد رفتار شهروندی ازسوی آنها باشند. ازآنجا که مشتریان می توانند بهره وری سازمان را بالا ببرند (تامپسون16،1967) و سازمانهای خدماتی از جمله بانکها به عنوان سیستم های بازی که با محیط خود در حال مراوده هستند و از این زاویه بانکها به محیطشان برای منابع ورودی وابسته هستند زیرا انواع گوناگونی از داده ها را از محیطشان وارد کرده و ستاده هایی را به عنوان خدمت بازمی گردانند (روزنبام17، 2007)؛ شناخت شاخص های رفتار شهروندی مشتری اهمیت می یابد.
بنابراین با توجه به اینکه بانکها به عنوان مؤسسات و سازمانهای خدماتی و مالی، نویدبخش توسعه اقتصادی برای جامعه وکشور هستند و وجود دو عامل هوش اخلاقی و بازاریابی داخلی درسازمان مؤلفه های ارزش آفرینی هستندکه قابلیتهای سازمان را بهبود می بخشند و البته که مشتریان سازمان نیز بارفتارهای شهروندی خویش، تعیین کننده موفقیت یا شکست بنگاههای اقتصادی بوده و عامل دوام فعالیت های سازمان هستند. این تحقیق درصدد است که برای اولین بار به این سؤال پاسخ دهدکه آیا بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری تاثیر می گذارد؟
1-3 اهمیت و ضرورت تحقیق
افزایش رقابت در بازار و به ویژه در بازار خدمات مالی، سازمانهای عرضه کننده خدمات مالی مانند بانکها را نیازمند استراتژیهایی می سازد که علاوه بر حفظ مزایای رقابتی آنها در بازار، موجب افزایش سهم آنها در این بازارها شود. ازآنجاکه یکی از شاخص های برتری یک سازمان به سازمان دیگر دارا بودن نیروی انسانی متعهد و با اخلاق می باشد، وجود چنین نیروی متعهدی نه تنها موجب نیل به اهداف سازمان می شود بلکه وجه ی سازمان را در اجتماع مهم جلوه داده و زمینه را برای رشد و توسعه فراهم می کند. همچنین انعطاف پذیری و تنوع فزاینده ی نیروی کار و عدم رعایت اخلاق درسازمانها توجه بسیاری از پژوهشگران ازجمله بوربا (با نظریه ی هوش اخلاقی) را به خود جلب نموده است. در این میان مشتریان سازمانهای خدماتی سهم بسزایی در سودآوری این سازمانها ایفا می کنند. اگرسازمانها قادر به حفظ وجذب و ایجاد وفاداری در مشتریان خود نباشند بخش قابل توجهی ازسهم بازارخود را دراختیار رقبا قرارمی دهند. تحقیقات مختلف نشان داده است کارکنان بخش های خدماتی به طورعام وبخش های خدمات مالی به طورخاص سهم بسزایی درجلب مشتریان و ایجاد و حفظ وفاداری درآنها دارند که بازاریابی داخلی برآن تأکید دارد (آقازاده و مهرنوش، 1389). ازآنجا که جذب و حفظ مشتری، عامل سودآوری برای سازمان (بانک ها) قلمداد می شود، این امر مستلزم تحول درساختار، فرهنگ، رویه ها و سایر ابعاد سازمانی است. تشخیص و شناسایی شیوه های جذب مشتری و راه های افزایش وفاداری درآنها می تواند توانایی سازمان را برای بقا در محیط پویای اقتصادی ارتقا دهد. یکی از روشهای نوین که توجه اکثر محققان سازمان و مدیریت را به خودجلب کرده است، سازه هوش اخلاقی و پرورش ابعاد آن در میان مدیران و کارکنان سازمان است. امروزه تنها مدیران وکارکنان با هوش اخلاقی بالا میتوانند درسازمان اعتماد و تعهد ایجادکنند که مبنایی برای مبادله و سودآوری گسترده و درست است. به عبارت دیگر اخلاقیات برای تجارت خوب است (مانالاک18، 2006). حال در اثر بازاریابی داخلی می توان پرسنل با انگیزه و متعهد به سازمان را در امرکمک به سازمان در اختیار گرفت و منجر به پیشبرد اهداف سازمان شد وکارکنان را در درک و پذیرش مأموریت و اهداف، استراتژیها، خدمات و سیستم ها و رقابت بانک یاری داد بنابراین بازاریابی داخلی درتلاش است که پیوسته کارکنان با انگیزه به تلاش را درسازمان نگه دارد. پس در بانک ها که به دنبال اتخاذ استراتژیهایی برای افزایش سهم خود در بازار و سودآوری هستند سرمایه گذاری در حوزه ی مشتریان داخلی لازم میباشد زیرا منافع سازمان را تضمین نموده و ارتباط بین سازمان و مشتریان بیرونی را افزایش می دهند. علاوه بر توجه به نیازهای مشتریان درونی (کارمندان) توجه به نیازهای مشتریان بیرونی و تلاش برای جلب توجه آنها ازجمله نگرانی های اصلی مدیران به ویژه درسازمان های مبتنی بر خدمات است. ازطرف دیگر، حفظ مشتریان راضی و وفادار، مزایای قابل توجهی برای سازمان دارد که با اهمیت قائل شدن برای نیازهای مشتریان تجلی می یابد. مفهوم رفتار شهروندی مشتریان، توجه علمی را در زمینه مدیریت خدمات جلب کرده است (گرون و آکیتو19، 2002). ازآنجا که رفتارشهروندی مشتریان منجر به موفقیت کلی سازمانهای خدماتی در بسیاری جهت میشود اعمال و رفتارهایی که از مشتریان سر می زند، درسازمانهایی که به فراخور نوع فعالیتهایشان با ارباب رجوع و مشتری سروکار دارند (مانندسازمانهای خدماتی) از اهمیت فوق العاده ایی برخوردار است. بنابراین رفتارشهروندی مشتری به احتمال زیاد، یکی ازدغدغه های اصلی آینده سازمانهای خدماتی خواهد شد. سازمانهای خدماتی باید درک کنند که چگونه می توان پتانسیل های منابع انسانی را که به عنوان مهمترین، گرانبهاترین و با ارزش ترین سرمایه و منبع سازمانی محسوب می شوند و تنها عنصردارای شعوری هستند که به عنوان هماهنگ کننده سایرعوامل سازمانی و هم استفاده کننده ازخدمات سازمان نقش اصلی را در میان کلیه عوامل دارد، عملی کنند. چنانچه مدیران بانکها با توجه به بازاریابی داخلی و هوش اخلاقی موجود درمیان کارمندانشان درک صحیحی از رفتارشهروندی مشتری داشته باشند بهترمی توانند نه تنها باعث جذب مشتریان بیشتر و حفظ مشتریان کنونی شوند بلکه بازخوردی که مشتریان بانک ارائه می دهند باعث آگاهی سازمان از مشکلات و درنهایت موجبات افزایش عملکرد کسب و کارمی شود. این تحقیق منحصربفرد است و تاکنون درخارج و داخل تحقیقی با این عنوان که مؤلفه های بازاریابی داخلی، هوش اخلاقی و رفتارشهروندی مشتری را بررسی کرده باشد، یافت نشد، از آنجا که تأثیر بازاریابی داخلی وهوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری درصنعت بانکداری، در مطالعات داخلی یافت نشد، یکی دیگر از نقاط اهمیت این پژوهش کاهش شکاف دانشی و بینشی عظیم در خصوص ارتباط این سازه ها می باشد. یکی دیگر از جنبه های مهم پژوهش جدید بودن موضوع مورد مطالعه می باشد. در این راستا می توان اذعان داشت که سازمان ها برای بهبود فعالیت های خود نیازمند بهسازی مداوم نیروی انسانی و رفتار مدنی آنها هستند و این امر برای سیستم سازمانهای کشورمان که درگیر انبوهی از مسائل و مشکلات هستند، اهمیت بیشتری دارد. شیوه ی بهسازی مداوم رفتار کارکنان همواره از دغدغه های مهم سیاستگذاران و پژوهشگران حوزه سازمان و مدیریت و نیز برنامه ریزان آموزش بوده است و این دغدغه با توجه به فضاهای بسیار پیچیده ی سازمان های امروز بیشتر از پیش شده است. با آنکه رویکردهای مختلف بهسازی رفتار کارکنان به بوته ی آزمون گذاشته شده اند اما رویکردی که بتواند نیازهای ذی نفعان بیرونی و درونی سازمان را به طور همزمان برآوده سازد، وجود ندارد.
1-4 اهداف تحقیق
1-4-1 هدف کلی
بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتارشهروندی مشتری با لحاظ نمودن نقش تعدیل گر هوش اخلاقی کارکنان.
1-4-2 اهداف جزئی:
1. بررسی تأثیر هوش اخلاقی کارکنان بر رفتارشهروندی مشتری.
2. بررسی تأثیر بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارکنان بررفتارشهروندی مشتری.
3. بررسی تأثیر بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری.
1-5 فرضیه های تحقیق
1-5-1 فرضیه های اصلی
1. هوش اخلاقی کارکنان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
2.بازاریابی داخلی بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
3.بازاریابی داخلی از طریق هوش اخلاقی کارکنان بر رفتار شهروندی مشتری تأثیر معنی داری دارد.
1-5-2 فرضیه های فرعی
1. امنیت شغلی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
2. رضایت از حقوق و مزایا بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
3. توانمند سازی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
4. اطلاع رسانی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
5. حمایت کاری خانوادگی بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
6. رابطه رهبـر _ پیرو بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
7.کاهش تبعیض بین پست ها بر رفتار شهروندی مشتری اثر معنی داری دارد.
1-6 قلمرو تحقیق
قلمرو تحقیق شامل قلمرو موضوعی، مکانی و زمانی می‌باشد.
> قلمرو موضوعی: موضوع تحقیق در محدوده ی مدیریت منابع انسانی و رفتار سازمانی و مدیریت بازاریابی قرار دارد.
> قلمرو مکانی تحقیق: مکان انجام این پژوهش بانک های دولتی و خصوصی شهر ایلام می باشد.
> قلمرو زمانی تحقیق: قلمرو زمانی تحقیق نیز از اسفند سال 1392 تا شهریور 1393 را دربرمی گیرد.
1-7 روش‌شناسی تحقیق
این پژوهش یک تحقیق کمی واز نظر هدف کاربردی است. همچنین ازنظر روش پژوهش، تحقیقی توصیفی، از نوع همبستگی است. روش جمع‌آوری اطلاعات به دو دسته میدانی و کتابخانه‌ای تقسیم می‌شود. برای جمع آوری اطلاعات مربوط به چارچوپ نظری و پیشینه پژوهش از روش کتابخانه‌ای و برای جمع‌آوری اطلاعات مورد نظر جهت آزمون فرضیات از روش میدانی (ابزار پرسشنامه) استفاده شده است. برای سنجش مؤلفه های بازاریابی داخلی از پرسشنامه ای که قبلا توسط اساتید طراحی و روایی و پایایی ان مورد تأیید قرار گرفته است، استفاده شده که این پرسشنامه شامل 7 بعد است. این ابعاد عبارتند از: امنیت شغلی، رضایت ازحقوق و مزایا، توانمند سازی، اطلاع رسانی، حمایت کاری خانوادگی، رابطه رهبر_پیرو، کاهش تبعیض بین پست ها. برای سنجش هوش اخلاقی از پرسشنامه استاندارد هوش اخلاقی استفاده می شود و برای سنجش ابعاد رفتار شهروندی مشتری از پرسشنامه استاندارد استفاده شده که شامل ابعاد 6 گانه ی: تبلیغ شفاهی، کمک به مشتریان دیگر، صدای نارضایتی مشتری، ارائه بازخور به شرکت، مشارکت در فعالیت های سازمان، تحمل در برابر کاستی های ارائه خدمت می باشد. این پژوهش دو جامعه را مورد بررسی قرار می دهد که جامعه آماری اول کارمندان بانک های استان ایلام می باشد که با توجه به اینکه تعداد اعضای جامعه محدود است از فرمول کوکران برای جامعه محدود استفاده شد و حجم نمونه 271 تعیین شد، جامعه آماری دوم مشتریان این بانک ها می باشند که با استفاده از فرمول تعیین حجم نمونه برای برای جامعه نامحدود تعداد نمونه تخمین زده شد و حجم نمونه 303 تعیین شد. برای انتخاب نمونه روش سهمیه ایی استفاده شده که در نهایت پرسشنامه توزیع گردید و برای تجزیه و تحلیل داده های جمع آوری شده توسط پرسشنامه از نرم افزار لیزرل و SPSS برای ترسیم نمودارها ی بخش آمار توصیفی از نرم افزار EXCEL استفاده می شود.
1-8 کاربرد نتایج تحقیق
درعصرجهانی شدن ماهیت کسب و کار آنگونه متحول شده که بسیاری از صنایع تولیدی وخدماتی موفق درجهان، به ارائه خدمت کارآمد ومنطبق با نیاز مشتری به عنوان یک منبع مزیت رقابتی می نگرند. ازآنجا که مقوله ی رضایتمندی از مشتریان داخلی به سمت مشتریان خارجی سازمان جریان دارد (پورتر و همکاران20، 1974) و در مؤسسات خدماتی تولید خدمت و مصرف آن همزمان صورت می گیرد، ارائه دهندگان خدمات باکیفیت و اخلاقیات کار درون سازمانی بر روی عملکرد سازمان تأثیر قابل توجهی دارند بخاطر اینکه با هم در تعامل هستند (بوون و همکاران21، 1985). ازجمله دغدغه های کنونی سازمانهای خدماتی کشف عواملی است که باعث رفتارهای درون سازمانی مؤثر و کارا (بازاریابی داخلی)، هوش اخلاقی و رفتارشهروندی از سوی مشتریان می باشد که چالش مهم تلقی می شود. این پژوهش برای اولین بار به بررسی آن می پردازد. ازآنجا که بازاریابی داخلی زیربنا و شالوده بازاریابی خدمات است و به یکی از استراتژیهای محوری و حیاتی بسیاری از شرکتهای خدماتی همچون بانکها مبدل گشته است، مدیران بانکها می توانند با استفاده از ابزار بازاریابی داخلی با توجه به نقش هوش اخلاقی کارمندان و با در نظر گرفتن بازخورهای بدست آمده از رفتار شهروندی مشتریان جهت رفع نقایص احتمالی استفاده کنند و عملکرد بهتری درکسب و کار داشته باشند. در سالهای اخیر بانکها به سمت خصوصی سازی و سرمایه گذاری خارجی پیش می روند، اگر استراتژیهای مرتبط به هنگام عرضه کالا و خدمات با کیفیت و بازاریابی داخلی (کارمندان) و همینطور نحوه ی برخورد با رفتارهای شهروندی مشتری به عنوان رفتارهای فرانقش آنان را به نحوه مطلوب تری تدوین و تعدیل کنند، از این طریق نه تنها به جذب و حفظ مشتریان می انجامد بلکه سودآوری را افزایش، نام جایگاه خود را ارتقا می دهند.

1-9 متغیرهای تحقیق
متغیر مستقل: در این تحقیق متغیر ملاک عبارت است از بازاریابی داخلی.
متغیر وابسته: در این تحقیق متغیر پیش بین عبارت است از رفتار شهروند مشتری.
متغیر تعدیلگر: در این تحقیق متغیر تعدیلگر عبارت است از هوش اخلاقی کارکنان.
1-10 تعریف متغیرها
جدول (1-1)تعریف متغیرها
مفهومتعریف مفهومیتعریف عملیاتیرفتار شهروندی مشتریرفتار شهروندی مشتری به عنوان رفتارهای اختیاری و داوطلبانه که برای ارائه موفقیت آمیز خدمات الزامی نیست ولی آن، در کل، به سازمان های خدماتی کمک می کند (گروت،2005).
دراین پژوهش برای سنجش رفتار شهروندی مشتری از پرسشنامه 22 سوالی استاندارد بتنکورت و برون(1997)،استفاده شد.بازاریابی داخلیبازاریابی داخلی “یک تلاش برنامه ریزی شده با استفاده از یک رویکرد همانند بازاریابی برای غلبه بر مقاومت های سازمانی در برابر تغییر و متوازن کردن، انگیزه مند کردن و هماهنگی بین وظیفه ای و یکپارچه کردن کارکنان در جهت اجرای اثربخش استراتژی های شرکتی و وظیفه ای، به منظور ایجاد رضایت مشتری از طریق فرایند ایجاد کارکنان با انگیزه و مشتری محور می باشد.” (رفیق و احمد، 2000).
در این تحقیق بازاریابی داخلی با استفاده از پرسشنامه استاندارد 47 سوالی که طبق نظر اساتید مجرب به 23 سوال بومی سازی شد و مبنی بر سنجش 7 مؤلفه می باشد ،اندازه گیری شد.هوش اخلاقیظرفیت و توانایی درک درست از نادرست، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنها و رفتار در جهت صحیح و درست (بوریا، 2005). هوش اخلاقی شامل توانایی درک درست از نادرست، داشتن اعتقادات اخلاقی قوی و عمل به آنهاست (مختاری پور و سیادت، 1388). همچنین هوش اخلاقی به عنوان توانایی کاربرد اصول اخلاق جهانی در اخلاقیات، اهداف و مراودات یک فرد از روی قاعده است (لنیک و کیل، 2005).در این پژوهش هوش اخلاقی با استفاده از پرسشنامه40 سوالی مشتمل بر 10 بعد ، لنیک و کیل و جوردن( 2011) ، اندازه گیری می شود.


پاسخ دهید